Von Pril bis Otto

PR-Kampagnen im Social-Web und der unkalkulierbare Erfolg

Von Timo Niemeier

Unternehmen und PR-Strategen haben soziale Netzwerke wie Facebook für sich entdeckt. Bei Mitmachaktionen animieren sie die User dazu, eigene Designs zu entwickeln oder gleich ein ganz neues Produkt zu erstellen. Doch der Erfolg ist nicht garantiert: Die Internetnutzer sind unberechenbar und der Ablauf einer solchen Aktion nicht vorherzusehen. Kommt es dann anders als von den Fachleuten geplant, wird oft falsch reagiert.

Mit mehr als 18 Millionen registrierten Mitgliedern aus Deutschland ist Facebook zu einer attraktiven Plattform für werbende Unternehmen geworden. Von Puma über McDonald‘s, BMW bis zur großen Kinokette vor Ort: Alle sind mit einer eigenen Seite in dem Netzwerk vertreten. Die einen nutzen den Kanal einseitig und versorgen die Nutzer lediglich mit Informationen. Die anderen setzen auf Kommunikation. Sie diskutieren mit den Usern und fordern zum Mitmachen auf.

Pril befördert sich ins Abseits

Das wollte auch der Henkel-Konzern machen und startete eine Online-Kampagne für sein Spülmittel Pril. Die Internetnutzer sollten ein neues Design für eine Spülflasche entwerfen, die zwei beliebtesten Motive wollte der Konzern in den Handel schicken. Verbreitet wurde die Aktion auf der eigenen Facebook-Seite. Doch dann kam alles anders als gedacht. Skurrile Designs waren bei den Nutzern am beliebtesten, das Motiv einer braunen Flasche mit der Aufschrift „Schmeckt lecker nach Hähnchen“ fand sich zwischenzeitlich auf dem ersten Platz wieder.

Screenshot Pril

Mitten im Wettbewerb erklärte Pril, bei der Stimmabgabe sei geschummelt worden und löschte daraufhin viele Stimmen. So wurde das Ranking kräftig durcheinander gewürfelt – viele kuriose Designs fielen von den vorderen Plätzen. Die User waren empört, liefen Sturm gegen die Entscheidung und warfen Pril Betrug vor. Die Sieger waren schließlich zwei harmlose Motive. Sie wirkten, als habe der Konzern sie unbedingt gewinnen lassen wollen. Die Marke Pril war durch die Aktion zwar häufig Gesprächsthema, durch einige unglückliche Entscheidungen des Unternehmens und den Proteststurm der User aber eher negativ.

Otto reagiert souverän – und erntet Lob

Deutlich besser reagierte der Versandhändler Otto. Bei einem Modelwettbewerb stimmten die meisten User für den BWL-Studenten Sascha, der sich als blonde Frau mit dem Namen „Brigitte“ verkleidet hatte. Otto hielt sein Versprechen und machte ein Fotoshooting mit dem Sieger. Sascha alias Brigitte war danach für zwei Wochen das Gesicht der Otto-Facebook-Fanpage. Das Unternehmen bekam für seine konsequente Haltung viel Userlob.

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